En littérature, les personnages archétypaux sont considérés comme des référents universels de la nature humaine. Pour n’en citer qu’une poignée, ils prennent, parmi d’autres, la forme du meneur, du rebelle, du séducteur, de l’innocent, de l’ange gardien, du sage, ou encore de l’explorateur. Nous devons la définition de ces figures «clés en main» à Carl Gustav Jung; ancrées selon lui dans l’inconscient collectif, leurs caractéristiques, leurs traits de personnalité et leur style sont communément admis. Voire attendus.
Le pouvoir de l’archétype n’appartient pas uniquement à l’univers de la fiction. Lancé par le publicitaire Leo Burnett dans les années 1950, à qui l’on doit le célèbre cowboy Marlboro, le concept des archétypes et des représentations mentales dominantes est aujourd’hui entendu comme acquis dans le monde de la communication et du branding. Sous la forme d’un exercice inattendu et souvent ludique, la recherche d’un archétype est très utile pour dégager la personnalité d’une marque. Une personnalité souvent difficile à formuler spontanément et qui pourtant joue un rôle fondamental dans la création d’un univers distinctif.
« Le pouvoir de l’archétype n’appartient pas uniquement à l’univers de la fiction »
Travailler l’identité de la marque sur la base d’un archétype donne en premier lieu la possibilité aux fondateurs ou aux décisionnaires d’une entreprise de se projeter dans une image «concrète». L’occasion de lier leur marque à un personnage emblématique. Un modèle porteur d’une tonalité, de qualités comme de vulnérabilités grâce auxquelles nous allons pouvoir lui donner une dimension émotionnelle et humaine. En effet, les 12 archétypes étudiés dans le domaine de la communication sont définis selon un ensemble de critères qui permettent de cerner les lignes dominantes de chacun de ces «personnages» connus et reconnus inconsciemment par tous. Leur devise, leur but dans la vie, leur désir principal et leur crainte profonde, leurs talents et leurs faiblesses sont passés au peigne fin ainsi que leurs valeurs essentielles. Autant d’éléments qui s’expriment à travers des codes graphiques et narratifs permettant de forger subtilement une première impression marquante.
À l’image de la fiction, associer un personnage à la marque agit comme une boussole. Un guide pour développer une identité sur mesure et établir une ligne éditoriale originale, reflet de sa personnalité. Le client retrouve des repères visuels et narratifs connus et rassurants. Ainsi, l’archétype sollicite des affinités, il est déclencheur d’un sentiment d’appartenance.
Si l’utilisation de l’archétype permet d’incarner la personnalité de la marque jusqu’alors abstraite, il n’est évidemment pas une finalité en soi et représente de ce fait une première strate. Reste à affiner et esthétiser le discours narratif et visuel, à nourrir le récit avec pertinence, à dégager des éléments identitaires uniques et reconnaissables. Car là où la concurrence s’intensifie, le pouvoir de conversation de la marque avec ses clients se fait déterminant.
