Nommer les choses pour les faire exister, chacun de nous en ressent l’importance et le bien-fondé. Sur tous les territoires, le choix d’un nom répond consciemment ou inconsciemment à la volonté de se différencier, de s’affirmer, de définir une entité unique que l’extérieur va pouvoir identifier.
Le nom est partie prenante de l’identité de la marque. Il a une force de frappe unique car c’est le premier point d’accès, le seuil, l’invitation à entrer dans l’univers de la marque. Le «bon» nom ne se décrète pas d’un claquement de doigts, il ne surgit ni hors temps ni hors sol. Sa mission? Être facile à prononcer et à mémoriser, avoir du sens et convoquer un imaginaire répondant au mieux au positionnement et à l’ADN définis.
Si nécessité fait loi, la matérialisation du concept à travers un ou plusieurs mots peuvent prendre divers chemins. Choisir entre un nom arbitraire qui aura l’effet de surprise et l’avantage de l’originalité, un nom purement informatif ou un nom évocateur visant à mettre l’accent sur une caractéristique de la marque dépend de plusieurs facteurs internes et externes.
Est-il pertinent de partir sur la piste créative lorsque l’activité est plutôt «ordinaire» ? Faut-il justement se différencier en optant pour un nom créatif, quitte à bousculer les codes du secteur? Un nom descriptif n’est-il pas plus impactant quand le rôle / métier ou le lieu doit être mentionné? La méthode: analyser un panel (ou un «corpus» pour employer le terme exact) de noms d’acteurs du secteur, observer les thématiques émergentes, les syllabes ou mots récurrents, la langue privilégiée, la typologie des noms et leur structure. Résultat: des lignes directrices se dessinent pour guider la recherche.
« Le nom est partie prenante de l’identité de la marque »
« Le nom est partie prenante de l’identité de la marque »
Une liste prend forme, des pistes se précisent et des mots forts se détachent et s’imposent, accompagnés d’un argumentaire qui tient compte du sens tout autant que de la portée symbolique des sons et des formes. Encore faut-il que ces mots bien trouvés soient disponibles. De premières vérifications rapides peuvent être réalisées sur le territoire national en consultant le registre Swissreg, base de données de l’Institut de la propriété intellectuelle (IPI). Mais la question est critique et doit également être étudiée de manière approfondie en collaboration avec un cabinet juridique spécialisé au niveau des aspects plus techniques d’antériorité et de similarité (en tenant compte du pays et des classes d’actifs) avant de pouvoir prendre la décision finale. Sans oublier la réservation des noms de domaine pour internet et des diverses extensions possibles. Le parcours peut être long et semé d’embûches. La créativité va de pair avec la méthode et mieux vaut s’aventurer l’esprit ouvert et déterminé.
Le choix du nom d’une entreprise peut et se doit même d’être guidé par une réflexion stratégique qui analysera les arguments et contre-arguments. Mais «le cœur a ses raisons…» et rien n’ôtera la dimension émotionnelle importante de ce nom qui portera et rappellera dans le temps tout l’élan et l’ambition d’une personne ou d’une équipe, engagée dans l’aventure de la création d’une marque.
