Où en est la communication papier en 2021?

Le papier a-t-il toujours sa place dans les stratégies marketing et communication? Est-il encore pertinent de produire un rapport annuel en format papier? D’envoyer des invitations par la poste ou de distribuer un catalogue de produits en magasin? Nous vous proposons un point de situation sur la communication papier en 4 volets. Ces articles sont inspirés d’une conférence donnée en ligne par le média français Stratégies et l’imprimeur Exaprint en janvier 2021.

1. Le papier, un ancrage culturel séculaire
2.Le papier, un support de communication complémentaire
3.Le papier, un outil d’information éco-responsable (à venir)
4.Le papier, une vitrine pour le digital (à venir)

Le digital est entré dans nos vies depuis près de 20 ans et malgré les interrogations qu’il a engagées dans le secteur de la communication, dans l’édition notamment, le papier fait résistance. Il bénéficie en effet d’un ancrage sociétal très fort tant il nous sert depuis des siècles à nous informer, à nous instruire, à nous divertir, à écrire… Notre attachement physique à l’objet papier et aux lieux où l’on peut le toucher, le regarder ou encore le sentir (librairies, bibliothèques) reste important.

Avec l’essor des smartphones et le développement d’internet, de nombreuses applications dédiées ont remplacé l’usage de supports papier. Après une période d’engouement pouvant aller jusqu’à l’addiction (nomophobie), une forme de saturation s’est fait ressentir et nombre d’utilisateurs/consommateurs aspirent à une forme de désintoxication digitale. Comble du paradoxe, une application propose de soutenir cette démarche. Ainsi, Paper Phone propose de se passer de son smartphone grâce à l’impression, sur une feuille de papier, des informations clés dont nous aurons besoin durant notre journée, avec en bonus des activités pour nous détendre loin des écrans. Une aide à la désintoxication numérique de la technologie qui fait de plus en plus d’adeptes.

Le digital renforce le positionnement du papier

Le modèle de magazine de marque et le catalogue publicitaire gratuit imprimés sur du papier ont été mis à mal. Les annonceurs ont dû faire des choix et allouer leurs budgets à de nouveaux supports visuels avec, en plus, le souhait d’être vertueux sur le plan écologique. On relèvera à ce titre la dimension symbolique de la suppression du catalogue papier Ikea en décembre 2020, après celui de La Redoute, qui a bousculé tout le monde. Mais la croyance d’une désaffection du papier de la part de certains publics est-elle fondée?  Nombre de marques ayant clamé le « zéro papier » ont fait machine arrière, cette radicalité les privant d’une audience « résistante ».

Le papier a une audience comme le relève notamment l’étude de l’Observatoire Culture Papier : plus de 80% des Français sont attachés au papier et pas seulement dans une classe d’âge élevée. Le digital a rebattu les cartes, questionné la valeur ajoutée du papier, suscité l’inventivité et l’audace des médias. Le digital a posé de nouvelles exigences en termes de contenus, de tonalité, de narration avec l’émergence des revues comme We Demain, XXI. Les jeunes reviennent au papier par le biais d’influenceurs digitaux qui publient des livres dans lesquels ils racontent leur parcours, donnent des conseils en développement personnel (Lena Situation, Kristina Bazan) ou publient leurs recettes de cuisine végan (Marie Laforêt).

Dans notre société, nous avons un rapport fondamental au papier, même la jeune génération, les natifs numériques auxquels on a lu des histoires à partir de livres. Un attachement culturel profond au papier qui reste, pour l’instant du moins, encore le premier support de lecture et d’écriture des enfants.

«Plus de 80% des Français sont attachés au papier et pas seulement dans une classe d’âge élevée.»

Quel avenir pour le papier face au digital qui continue d’évoluer?

Le digital a fait réfléchir à la juste place du papier, à repenser les modèles. On attend du papier qu’il apporte une valeur ajoutée plus spécifique avec des messages plus réfléchis, plus posés, pour des mises en perspectives. Le papier va privilégier les objets plus beaux, plus narratifs. On repense la périodicité des magazines pour en éditer moins, laissant l’actualité continue aux vitrines digitales.

Dans l’ère de la dématérialisation des échanges, le papier a un nouveau rôle à jouer pour gagner la bataille de l’attention et permettre d’atteindre les objectifs des marques. Certes le digital touche plus de monde, offre plus de plateformes d’expression mais il s’avère plus complexe à gérer et surtout plus cher pour qui espère émerger de la masse d’informations proposées. On privilégiera donc aujourd’hui une forme d’équilibre entre les supports papier et numérique basé sur une analyse préalable des habitudes de consommation de ses cibles.

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