Où en est la communication papier en 2021?

Le papier a-t-il toujours sa place dans les stratégies marketing et communication? Est-il encore pertinent de produire un rapport annuel en format papier? D’envoyer des invitations par la poste ou de distribuer un catalogue de produits en magasin? Nous vous proposons un point de situation sur la communication papier en 4 volets. Ces articles sont inspirés d’une conférence donnée en ligne par le média français Stratégies et l’imprimeur Exaprint en janvier 2021.

1.Le papier, un ancrage culturel séculaire
2.Le papier, un support de communication complémentaire
3.Le papier, un outil d’information éco-responsable
4.Le papier, une vitrine pour le digital (à venir)

Le papier est-il vraiment un média durable? Les attaques sur l’empreinte écologique des publications papier sont-elles fondées? Certes l’impression génère des déchets et des émissions de CO2, mais de nombreuses options s’offrent aux concepteurs pour limiter ou compenser l’empreinte environnementale d’un document dès le début de sa conception.

À titre d’exemple, La Poste française distribue 10 millions de journaux MAIF par an. Selon l’outil de La Poste française pour calculer les émissions de CO2 des envois (voir l’étude «Analyse de cycle de vie» réalisée pour La Poste en 2020), adresser le magazine sous forme papier aux 3 millions de sociétaires de la MAIF s’avère plus économe en termes d’impact environnemental que sa distribution sous forme digitale. En effet, si on en croit cette étude, un emailing intégrant une vidéo (10 Mo) poussée par un ciblage publicitaire sur les réseaux sociaux polluera plus que la distribution physique d’autant de catalogues de 36 pages imprimés en quadrichromie dans les boîtes aux lettres.

«Adresser le magazine sous forme papier aux 3 millions de sociétaires de la MAIF s’avère plus économe en termes d’impact environnemental que sa distribution sous forme digitale.»

En 2016, dans le cadre de sa démarche RSE, la MAIF a passé son consumer mag au format tabloïd sur papier journal ce qui a été très bien perçu par les lecteurs, des sociétaires en grande partie « consommacteurs » et souvent engagés par ailleurs dans la vie associative. Bien qu’elle cherche aussi à limiter au maximum ses coûts d’impression, elle met ses engagements en faveur de l’environnement et du soutien à l’économie locale au premier plan. Ainsi, elle sollicitera en 2021 le dernier fabricant français de papier recyclé (Norske Skog à Epinal dans les Vosges) pour imprimer son magazine sur son papier fabriqué à partir de bois provenant de 140 km à la ronde. Un nouvel emballage sera également testé dans la foulée pour remplacer la solution déjà durable appliquée depuis 2014. En effet, les trois millions de magazines sont envoyés sous film biodégradable et compostable en amidon de maïs produit en Auvergne selon un circuit court avec un vrai poids économique au niveau de l’emploi, mais une faible empreinte environnementale.

Film de protection biodégradable

Parmi les solutions d’emballage « vertes » de remplacement aux plastiques issus du pétrole comme le polyéthylène, des chimistes ont aussi mis au point des films en bioplastique fabriqué à partir de la bagasse, soit le résidu de la canne à sucre obtenu après l’extraction du suc. C’est notamment l’option choisie par l’imprimerie Atar à Genève pour emballer le journal Entreprise romande et son magazine (Entreprise romande, 18.12.2020). Encore faut-il oser – ou pouvoir – jeter au compost cet emballage si semblable à du plastique!

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