Où en est la communication papier en 2021?

Le papier a-t-il toujours sa place dans les stratégies marketing et communication? Est-il encore pertinent de produire un rapport annuel en format papier? D’envoyer des invitations par la poste ou de distribuer un catalogue de produits en magasin? Nous vous proposons un point de situation sur la communication papier en 4 volets. Ces articles sont inspirés d’une conférence donnée en ligne par le média français Stratégies et l’imprimeur Exaprint en janvier 2021.

1. Le papier, un ancrage culturel séculaire
2.Le papier, un support de communication complémentaire
3.Le papier, un outil d’information éco-responsable (à venir)
4.Le papier, une vitrine pour le digital (à venir)

Quelle est la portée de ma communication? Quel est le média préféré de mon audience? Quelle population utilise chacun de mes canaux? Il est essentiel, pour chaque marque, de penser la distribution de ses messages en fonction des attentes de ses cibles aussi diverses soient-elles, pour identifier au mieux les canaux par lesquels les atteindre.

Dans le cadre d’une étude menée par le groupe de grande distribution Carrefour en Italie, des sensibilités différentes ont été relevées selon les régions et les classes d’âges (segments en fonction de critères géographiques et sociodémographiques). Lorsqu’on leur pose la question, les clients espagnols de Carrefour souhaitent pour leur part disposer de plusieurs canaux d’accès à l’information via divers terminaux (SMS, newsletters), réseaux sociaux mais aussi recevoir le catalogue papier dans la boîte aux lettres ou sur les points de vente. En effet, les expériences des clients avec le papier et le digital ne doivent pas être opposées; elles forment une complémentarité désormais nécessaire. Le format papier va renvoyer vers un support numérique qui lui-même va renvoyer vers d’autres supports digitaux.

Les lecteurs du consumer mag de la MAIF tiennent au papier

Le magazine de la MAIF (MAIF Mag), première société à mission en France depuis juillet 2020, existe depuis 40 ans. En 2014, ce quadrimestriel au format A4 comptait 24 pages. Passé sur 12 pages au format tabloïd en 2016, le magazine de l’assureur français des enseignants est adressé sous forme papier à ses sociétaires 4x/an à 3,2 millions d’exemplaires, bénéficie d’un taux de lecture de 64 à 80% selon les sujets (baromètre annuels CSA) et ne compte qu’une centaine de demandes de désinscriptions par an. On y parle des tendances sociétales, de modèle d’engagement sociétal et de développement durable (100 à 120 informations par numéro) qui font partie des engagement sociétaux de l’entreprise. La publication s’est progressivement professionnalisée et évolue continuellement en termes graphiques (maquette, format) et d’empreinte environnementale. En 2020, l’assureur a ainsi lancé des tests d’impression avec des « encres blanches » éco-responsables pour s’adapter aux normes qui interdiront dès 2025 l’utilisation d’huiles minérales pour les impressions destinées au public.

La MAIF réalise chaque année une étude de lectorat très poussée pour mesurer le retour sur investissement (ROI) de son magazine qui confirme que malgré sa disponibilité au format digital, l’audience reste attachée à sa version papier en raison notamment de sa simplicité d’usage. Adressé par la poste, le magazine est feuilleté sur la table du salon et passe dans les mains de plusieurs membres du foyer, ce qui lui confère une audience extrêmement puissante. Avec ce taux de prise en main, le magazine papier est le support le plus important de la MAIF pour adresser des messages à ses sociétaires et à ses prospects.

«Il faut utiliser le bon média au bon moment en fonction des personnes que l’on souhaite toucher.»

Ajout d’un magazine digital enrichi pour une plus large audience

Le fluidbook (2 à 2,8 millions de lecteurs) est la version digitale enrichie du magazine de la MAIF qui a été développée récemment avec du motion design, des vidéos et du snack content. Selon la dernière étude de lectorat qui date d’octobre 2020, seuls 6% des lecteurs du magazine souhaitent le lire sous forme digitale, et particulièrement les jeunes de moins de 30 ans. La MAIF réservera le magazine imprimé au traitement de sujets de société destinés à être lus. Elle préfèrera une newsletter pour transmettre une actualité dite « chaude ». Il faut utiliser le bon média au bon moment en fonction des personnes que l’on souhaite toucher.

Les catalogues promotionnels imprimés restent nécessaires

Le marketing direct a été plus touché parce qu’il s’est moins adapté. Quelle est l’efficacité des catalogues des supermarchés (prix et promos) aujourd’hui? Les études commandées par Carrefour l’attestent, ils continuent d’amener des clients dans les points de vente. Ainsi Carrefour donne accès à ses catalogues sous forme digitale mais continue de les envoyer par la Poste et de les distribuer dans ses magasins où ils font référence notamment pour sa clientèle en rupture numérique. Selon le directeur marketing de Carrefour, le papier reste essentiel dans le mix de communication du grand distributeur. Pourquoi? Parce que les catalogues promotionnels imprimés génèrent du trafic dans les points de vente (50%) et qu’ils restent commercialement efficaces.

Quand le papier devient collector

Les beaux imprimés ne sont pas jetés! Uniqlo par exemple l’a compris et publie 3x/an son magazine LifeWear à l’attention des millenials avec lesquels la marque cherche à tisser un lien. La publication traite de tendances vestimentaires, de modes de vies et des concepts qui sous-tendent la production éco-responsable des vêtements de la marque. Le magazine peut être également lu en intégralité sur le site d’Uniqlo et des textes ainsi que des photos sont périodiquement proposés en exclusivité sur le site. D’autres imprimés de la marque (affiches, cartes, stickers) deviennent également des objets collectors.

Les atouts du papier dans une stratégie multicanale

  • Relation sensorielle au papier et bonne capacité de conservation
  • Attention facilitée du lecteur, sur une plus longue durée
  • Lecture plus lente mais plus profonde, ce qui favorise la mémorisation
  • Important levier de fidélisation entre la marque et le consommateur
  • Arrivage en « push » dans la boîte aux lettres
  • Simple et accessible par tous, sans consommation d’énergie électrique, le papier concentre toute l’information
  • Forte crédibilité (contenus écrits par une rédaction, fruit d’une expertise, d’une investigation, relus, faits vérifiés…).
  • C’est le média de la sagesse!

Mais encore…

  • Le fichier .PDF qui se « feuillète » sur l’écran (correspondance numérique du document imprimé), offre des repères structurels à la consultation et facilite l’accès à l’information par des hyperliens. Autant de codes de lecture et de repères relatifs aux livres qui restent importants pour une frange importante de la population.

Partagez l'article sur: