Effet de mode, prise de conscience ou engagement concret, les entreprises sont aujourd’hui de plus en plus responsables mais pas toujours au niveau de leur communication. Au petit jeu du greenwashing – cette pratique qui utilise l’argument écologique dans le seul but d’améliorer son image –, il est important d’avoir l’esprit affûté. Ne serait-ce que pour faire la différence entre un discours cosmétique et un discours authentique.
Greenwashing: essai de définition
Il y a presque 50 ans, alors que l’on s’amusait déjà des lessives promettant de laver «plus blanc que blanc», nous voici aujourd’hui confrontés au phénomène du greenwashing: une manière pour les organisations – privées comme publiques – de se montrer vertueuses en faisant notamment des déclarations non fondées ou trompeuses sur les avantages durables d’un service, d’une technologie, d’une pratique ou d’un produit. Aussi appelée écoblanchiment, cette pratique crée en effet une distorsion d’image. Et c’est parce qu’elle induit son audience en erreur qu’elle peut être assimilée à de la communication mensongère.
«Les labels peuvent également nous jouer de mauvais tours. Censés être une garantie de qualité, ils sonnent parfois creux.»
Opération «décryptage»
Mais comment s’assurer de la réalité d’une démarche ou de la qualité écologique d’un service ou d’un produit? Pour éviter la mystification, voici quelques signes qui ne trompent pas:
- La fausse promesse : On ment sur les bénéfices et la durabilité d’une démarche ou d’un produit. Pire, on lui donne une importance ou un côté exclusif qu’elle ou il n’a pas.
- L’imprécision volontaire : On cultive un certain flou dans les termes et les chiffres. Les preuves sont inexistantes et les informations insuffisantes ou sans lien avec le sujet.
- L’apparence trompeuse : On essaie d’orienter la perception en usant d’images et/ou de propos suggestifs.
Les labels peuvent également nous jouer de mauvais tours. Censés être une garantie de qualité, ils sonnent parfois creux. Surtout lorsqu’ils vantent une vertu ou une exemplarité non vérifiable. Pour être crédible, un label doit être attribué et contrôlé par un organe indépendant et accrédité. C’est le cas notamment pour les labels émanant de secteurs d’activité (ex. MSC Pêche durable) ou d’autorités publiques nationales et internationales (ex. ISO, Union européenne). N’hésitez pas, pour faire le tri, à vous rendre sur labelinfo.ch. Une plateforme reconnue qui propose du contenu détaillé et objectif sur 135 labels utilisés en Suisse.
Vers une surveillance accrue de la communication?
Il existe aujourd’hui des institutions de réglementation, comme la Commission Suisse pour la Loyauté ou en France, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), assurant une veille et édictant de bonnes pratiques qui ont parfois force de loi. En effet, il n’est pas rare de voir certaines sociétés condamnées pour l’emploi abusif d’images ou de mots: soit parce qu’elles dénigrent de manière détournée un concurrent, soit parce qu’elles trompent éhontément leurs clients sur la marchandise. Certains secteurs cherchent également à se doter de règles en la matière. Dans le domaine de la finance par exemple, les autorités suisses de surveillance (FINMA) ont récemment décidé d’accentuer leur contrôle sur les risques liés non seulement au climat, mais aussi à l’écoblanchiment. Le but étant de protéger les clients face aux promesses irréalistes ou mensongères de produits d’investissement prétendument «verts». Le thème commence à être pris très au sérieux. Certains arguments vont donc devoir être révisés en conséquence.
En savoir plus
Pour les plus pressés, nous vous invitons à consulter «Greenwashing: un petit manuel pour déceler le vert du faux», réalisé par l’équipe du journal d’informations Le Temps. Et pour celles et ceux qui veulent approfondir le sujet, n’hésitez pas à vous plonger dans le «Guide Anti Greenwashing», publié en France par l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME). Un outil également fort utile pour autoévaluer son entreprise sur le sujet.
