Raison d’être: nouvelle clé de voûte de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE)

On le sait, une entreprise dont le modèle d’affaires aurait comme unique objectif la profitabilité risque de voir à terme sa clientèle, ses partenaires et ses équipes se détourner d’elle. Face à l’urgence des enjeux de développement durable, l’impact d’une entreprise sur son environnement, sur l’économie ou sur la société ne peut en effet plus être ignoré. Il en va non seulement de sa performance à long terme, mais aussi de sa valeur, qu’elle soit éthique ou financière.

Voilà pourquoi les entreprises sont aujourd’hui fortement encouragées (voire contraintes selon les lois en vigueur) à adopter des objectifs de développement durable. C’est le cas des grandes entreprises européennes soumises par la directive sur l’information extra-financière à prendre des engagements clairs en matière de responsabilité et de durabilité. Ces dernières sont même invitées en France à passer la vitesse supérieure, en définissant notamment, en plus d’objectifs de développement durable, une « raison d’être » alignée sur leur stratégie de développement.

Au-delà de l’instrument de communication qu’elle a été, la « raison d’être » devient aujourd’hui une promesse effective à travers laquelle l’entreprise s’engage à aligner sa stratégie et ses actions autour des enjeux de développement durable, en tenant compte des attentes de ses parties prenantes. Mais attention, déterminer une « raison d’être » ne doit pas se faire à la légère puisque cet exercice revient à interroger les fondements de son activité, au-delà même de l’idée de profit inhérente à toute action commerciale. D’où l’importance de se lancer dans cette démarche en ayant en tête des intentions et des objectifs clairs. Car ici, suivre la mode ne suffit pas. Définir sa « raison d’être » implique en effet une transformation des esprits, des processus et des pratiques. C’est également un puissant levier permettant de fédérer l’ensemble de ses parties prenantes.

En formalisant une « raison d’être », en répondant en d’autres termes au fameux WHY du Golden Circle de Simon Sinek², les entreprises se préparent non seulement à affronter les grands défis de demain, mais aussi à mettre en place les conditions de leur pérennité puisqu’elles inscrivent des objectifs de développement durable au cœur même de leur mission.

La question de la responsabilité des entreprises n’est pas nouvelle. Si elle agite depuis longtemps la société, elle figure désormais au menu de tous les débats politiques et intègre la législation et la réglementation. La population suisse appelée à voter en novembre dernier au sujet de l’initiative « Entreprises responsables » illustre parfaitement cette tendance. Les exigences normatives de l’Union européenne se consolident quant à elles d’année en année suite à la publication au début du millénaire par la Commission européenne de son « Livre Vert – Promouvoir un cadre européen pour la responsabilité sociale des entreprises » ³.

Le cas de la France est intéressant puisqu’en promulguant en 2019 la Loi PACTE⁴, elle a posé les fondements juridiques de la RSE pour les sociétés de l’Hexagone. Son principal point d’intérêt est, à notre sens, de traiter l’entreprise comme un « objet d’intérêt collectif »⁵, un concept qui nous permet de mieux comprendre pourquoi il est si important pour une organisation de mettre en place une politique RSE. Cette loi donne également aux sociétés françaises la possibilité d’aller plus loin en devenant « société à mission »⁶, ce qui implique pour elles une responsabilité accrue et donc de plus grandes obligations : comme définir, en plus d’objectifs sociaux et environnementaux, des modalités de mise en œuvre et un suivi de ses objectifs par un organisme tiers indépendant (avec de possibles sanctions si les engagements de l’entreprise ne sont pas respectés). Danone est la première entreprise du CAC40 à avoir adopté la qualité officielle de « société à mission ». À travers sa raison d’être « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre », elle montre également tout ce que cet engagement comporte de promesse et d’enjeux en matière de responsabilité et de durabilité. Les exemples d’Yves Rocher « Reconnecter ses communautés à la nature » ou de Michelin « Offrir à chacun une meilleure façon d’avancer » sont aussi, à leur manière, particulièrement éloquents : à la fois tournés vers l’avenir et orientés sur le bien-être des gens.

Quel que soit le pays ou la manière d’inciter les entreprises, le mouvement est lancé. Créer de la valeur nécessite désormais de prendre en compte les impacts positifs et négatifs que l’on pourrait avoir sur l’environnement et la société. Si la formulation d’une « raison d’être » n’est pas une obligation en soi, cet engagement donne toutefois du sens à ses décisions stratégiques. Elle offre également un contrepoint salutaire face à la réflexion et aux bénéfices à court terme. En devenant la traduction d’une création de valeur extra-financière, la « raison d’être » prend également une dimension nouvelle qui inspire et renforce la mission des entreprises. Elle devient le point culminant de la stratégie de (re-) positionnement d’une société et le moteur de sa démarche de transformation responsable.

D’un bout à l’autre de la planète, on trouve partout des entreprises qui réfléchissent à leur « raison d’être ». À l’image du champion suisse du « bonbon alpin » Ricola, qui la définit ainsi : « We bring the delight of Swiss Alpine herbs to everyone, every day, everywhere » ; ou de La Poste qui déclare : « Nous rapprochons la Suisse – jour après jour depuis 1849 ». Dans un autre secteur d’activité, on peut également citer Firmenich qui a décidé de traduire sa raison d’être « We create positive emotions to enhance well-being, naturally » en tagline courte et efficace « For good, naturally ».

Basée sur l’activité, la performance ou encore le bénéfice sociétal – énoncée parfois à la première personne du pluriel pour être plus inclusive –, cette prise de parole des entreprises a valeur d’engagement. Mais attention, un engagement qui doit se transformer en actes sur le terrain. Car on l’aura compris : intégrer les enjeux de la RSE dans la conduite de ses activités multiplie ses chances de réussite. Y ajouter une « raison d’être » apporte un surcroît de sens et de succès.