Charlotte Pénet: la conviction et l’envie de l’utile

Dans mon métier de consultante en stratégie de marque, je constate depuis deux ans une évolution importante liée à la RSE, qui va en s’accélérant. En suivant toute la presse dans ce domaine, il apparait que de nombreuses entreprises, notamment en France suite à l’introduction de la loi PACTE, sont en pleine réflexion sur leur raison d’être, leur mission et leurs valeurs. Elles se demandent comment intégrer la notion de responsabilité jusque dans ce positionnement de marque.

Ce mouvement de fond se traduit directement dans mon métier. En effet, en accompagnant les clients dans une réflexion sur leur positionnement de marque, j’ai pu noter clairement le souhait de plus en plus marqué d’introduire une notion de responsabilité, avec toutefois une compréhension parfois limitée sur ce que cela veut dire concrètement en termes d’actions à mettre en œuvre. Au sein de l’agence, nous nous sommes interrogés sur la stratégie à adopter pour pouvoir mieux accompagner nos clients dans cette réflexion sur la responsabilité sociétale de l’entreprise, de manière transversale. La formation a été bien sûr le point de départ essentiel, ce qui a été très stimulant et enrichissant. Aujourd’hui, je me réjouis de pouvoir conseiller nos clients sur la stratégie à mettre en œuvre pour entamer ou avancer dans une transformation responsable, que ce soit pour définir le plan d’action, pour revoir le positionnement de la marque ou pour traduire les engagements au niveau de l’offre et de l’expérience client.

Aussi, à partir du moment où une entreprise communique sur ses actions de responsabilité sociétale cela représente un certain engagement de sa part et l’expose de ce fait à de possibles accusations de « Greenwashing ». En tant qu’agence spécialisée dans la RSE, nous avons une responsabilité de les conseiller dans le choix des bons termes, des slogans, des réponses et surtout de nous assurer qu’il y a des preuves concrètes à montrer.

En 2013, pour mon Master Professionnel en stratégie de marque à la Sorbonne à Paris, j’ai choisi comme sujet de thèse le cas de la marque Patagonia: comment une marque arrive à construire son positionnement et son récit autour d’une notion de responsabilité sociétale, en allant jusqu’à en faire une source de fidélisation? J’étais déjà très sensibilisée à la RSE et j’ai spécifiquement cherché à relier ce sujet à mes études en cours. La campagne «N’achetez-pas cette veste!», lancée par Patagonia lors du Black Friday en 2011, était le point de départ idéal pour ma thèse. L’analyse détaillée de la trajectoire du fondateur Yvon Chouinard et de l’ensemble des actions RSE de Patagonia m’a profondément marquée et convaincue que les entreprises, en s’appuyant sur la force de la marque, peuvent embarquer leurs clients et ainsi jouer un rôle central dans la transition vers un modèle de business et de consommation durables.

L’accélération ressentie dans ce domaine depuis un an me ravit car ce que je peux faire aujourd’hui dans mon métier correspond vraiment à mes convictions personnelles et à un sujet qui me passionne depuis de nombreuses années.

Par ailleurs, j’ai démarré mon parcours professionnel dans le domaine de l’audit en finance et des procédés internes au sein d’une grande multinationale américaine. Cette formation d’audit et de diagnostic, de questionnement des procédures et de recherche d’informations, me sert énormément dans mon métier aujourd’hui, que ce soit pour questionner les éléments clés du positionnement d’un client, réaliser un benchmark du secteur ou évaluer les actions RSE en cours pour un client en pleine transformation responsable.

Plus j’avance dans mon parcours professionnel, plus je me sens alignée avec mes valeurs personnelles. De travailler en fonction de mes convictions, c’est aujourd’hui une priorité et une source de satisfaction. C’est extrêmement motivant d’accompagner mes clients dans leur démarche de transformation responsable. Je me dis que si j’ai simplement réussi à sensibiliser ne serait-ce qu’un dirigeant d’entreprise par rapport à ce qu’il pourrait faire, c’est déjà un de plus qui ira dans la bonne direction.

Sur un plan plus personnel, il m’importe que mon travail serve une cause utile pour que je puisse me justifier à l’égard de moi-même et aussi à l’égard de ma famille car mon métier occupe une place importante dans mon quotidien. Montrer à mes enfants que j’agis, que je cherche à construire quelque chose pour leur avenir, est absolument essentiel.

L’évolution est constante, même si elle n’est jamais suffisante et qu’elle n’est pas facile. Plus j’avance dans cette voie professionnelle et plus je me dois d’être cohérente dans mon mode de vie. C’est surtout dans le domaine de la mobilité et du voyage que je pousse la réflexion. Je me rends compte qu’il va falloir changer de manière fondamentale. Au quotidien je roule en voiture électrique et fais du covoiturage. Jusqu’à l’année dernière, je prenais l’avion sans me poser de questions; nous avons la chance, grâce aux vols «low cost» depuis Genève, de pouvoir aller partout en Europe souvent en moins d’une heure. Je n’envisageais alors même pas un autre mode de transport moins polluant, ou limiter ces déplacements.  Aujourd’hui, personnellement et en tant que famille, on réfléchit et on se fixe des limites. Si possible, nous prenons le train. Nous abordons les voyages plus lointains avec un regard et des réflexes nouveaux. On réfléchit beaucoup plus aux pays que l’on veut visiter et à ce que notre présence représente pour les gens qui y vivent. Essayer de ne pas se comporter en touristes qui perturbent ou qui apportent quelque chose de négatif.

Sur un autre plan, j’aborde aussi différemment notre manière de consommer. Chaque fois que mes enfants souhaitent acheter quelque chose, je les oblige à se poser les questions «est-ce que c’est utile, est-ce que j’en ai besoin?»

Ayant étudié le cas de Patagonia, j’ai surtout été profondément inspirée par le fondateur Yvon Chouinard. Son parcours, ses choix parfois difficiles et tout ce qu’il a mis en œuvre pour sensibiliser les consommateurs mais aussi l’industrie font de lui un modèle de dirigeant visionnaire et engagé. Son livre «The responsible company», il l’a écrit pour donner une feuille de route à d’autres entreprises. Il montre l’exemple, je l’admire pour ça.

Il y a des marques jeunes et engagées qui m’inspirent – j’adore voir aujourd’hui des entreprises qui se lancent avec une mission purement sociétale au cœur de leurs activités. La marque YUKA en France est un excellent exemple: c’est une application qui, par le simple fait de scanner un code barre, apporte au consommateur des informations essentielles qui l’aident dans sa réflexion d’achat de produit. Yuka connait un tel succès qu’on note déjà des changements dans les habitudes d’achats, liées à son utilisation; elle pousse ainsi toute l’industrie agro-alimentaire à se remettre en question. Je dis bravo!