Tribune dans Bilan
Si toutes les entreprises n’ont pas encore formalisé une démarche RSE, elles sont quasi toutes sensibilisées au thème de la durabilité. Elles ne peuvent donc plus aujourd’hui communiquer – ou prendre position publiquement – sans tenir compte de la dimension de communication responsable.
Une entreprise qui communique de façon responsable se doit donc de soigner ses messages afin qu’ils soient à la fois cohérents, sincères et en lien avec ses activités et ses engagements réels.
Communiquer est indispensable à toute entreprise, que ce soit d’un point de vue institutionnel à l’adresse de ses parties prenantes, d’un point de vue marketing en lien avec ses clients, ou encore en tant que marque employeur pour ses actuels et futurs collaborateurs.
La notion de communication responsable – du latin responsus qui signifie «qui doit répondre de ses actes» – est apparue à mesure que les scientifiques – notamment du GIEC – ont mis en lumière l’impact des activités humaines sur le dérèglement climatique et les bouleversements des écosystèmes.
L’évolution du climat et ses conséquences en chaîne (inondations, sécheresses, baisse des rendements agricoles, flux migratoires…) nous imposent individuellement et collectivement d’agir. Aussi, si toutes les entreprises n’ont pas encore formalisé une démarche RSE, toutes ont au moins été sensibilisées sur ce thème.
Et aucune entreprise ne peut donc plus communiquer aujourd’hui, ou prendre position publiquement, sans tenir compte de cette dimension.
Mais qu’est-ce qu’une communication responsable?
De la conception des messages, au choix des modes de production et de diffusion, la communication responsable est celle qui intègre la problématique des impacts environnementaux et sociaux et qui génère des interactions avec ses parties prenantes.
Critères selon l’ADEME
La communication responsable intègre:
- L’authenticité des messages, la transparence des processus de communication, le respect des parties prenantes ainsi que le rôle de la communication dans la promotion d’une certaine vision de la société.
- L’éco-communication qui vise à réduire les impacts liés aux métiers de la communication: consommation de ressources naturelles (énergie, sobriété numérique, papier, emballages, etc.), utilisation de produits nocifs ou dangereux (encres, solvants, etc.), production de déchets, pollutions liées à la fabrication, aux transports et à l’usage, entre autres.
- La communication sur les enjeux et les engagements des organisations et des entreprises en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) : impacts environnementaux et sociaux, gouvernance, diversité culturelle, conditions de travail, entre autres.
Derrière les messages, la cohérence des actes
Une entreprise qui communique de façon responsable se doit donc de soigner ses messages afin qu’ils soient à la fois cohérents, sincères et en lien avec ses activités et ses engagements réels.
Cela recouvre les notions d’éthique (proportionnalité, loyauté des pratiques et véracité des messages) de transparence et d’inclusivité (représentativité positive de toutes les composantes de l’organisation sans toutefois verser dans les stéréotypes: variété d’âge, orientation de genre, origines géographiques et sociologiques, représentation des handicaps, entre autres).
L’entreprise doit lutter contre le greenwashing, en évitant notamment de baser sa communication sur des promesses mensongères et de partager des informations en l’absence de preuves (vrai mensonge, promesse disproportionnée, mots vagues, informations insuffisantes, image trop suggestive, faux labels, mise en avant hors sujet, fausse exclusivité).
Elle doit veiller aussi à ne pas utiliser de manière abusive et trompeuse des allégations environnementales ou sociétales (par exemple les termes: naturel, durable, responsable, écologique, vert, bio, éco-conçu, respectueux de l’environnement, sans substance X, etc.) et doit plutôt parler de progrès et de limitation des impacts négatifs.
Quand un club de foot communique…
Une polémique est récemment née en France suite à la (très) maladroite réponse de l’entraîneur du club de foot du Paris Saint-Germain questionné, lors d’une conférence de presse, sur le mode de transport de ses joueurs.
Le journaliste reprenait une interpellation du responsable des TGV de la SNCF qui demandait, via Tweeter, s’il envisageait que les joueurs puissent se déplacer en train entre Paris et Nantes en lieu et place de jets privés. L’entraîneur – qui savait que la question serait posée – a alors ri et ironisé en répondant que le club avait envisagé de se déplacer en «chars à voile».
Cette position, à l’heure où l’Europe et ses populations sont invitées à la sobriété énergétique, à l’usage privilégié des transports en commun, n’est clairement pas responsable. L’auteur a d’ailleurs dû reprendre la parole le lendemain pour expliquer les efforts réalisés par le club pour réduire son impact carbone. Il eut été prudent, en l’absence d’une réponse mieux construite, de dire qu’en tant qu’entraîneur il n’était pas compétent pour répondre à cette question.
Ainsi, communiquer de façon responsable, c’est avoir conscience des tenants et aboutissants d’un message public, tant au niveau du fond, que de la forme.
Prenez de la hauteur
De multiples petites actions visibles, même vertueuses, ne constitueront jamais une stratégie concrète.
Par exemple, si vous souhaitez ajouter la mention «papier recyclé» sur votre carte de vœux sans avoir entrepris de démarche plus globale, vous passez à côté du fond du sujet de la responsabilité.
En effet, si ce papier certes recyclé n’est pas issu d’une filière de production durable, ou encore que vous n’avez pas défini de politique d’achats responsables le reste de l’année, vous vous focaliserez sur un détail.
Être responsable implique du bon sens et de la vigilance dans l’ensemble de ses choix. Il serait judicieux, par exemple, de commencer par définir des principes pour tous vos achats (locaux, labélisés, issus de l’économie sociale et solidaire ou circulaire), puis de définir une charte pour la conception de vos documents (formats optimisés qui réduisent la déperdition de coupe des papiers, papiers fabriqués de manière éco-responsable, grammages adaptés à l’usage, limitation des aplats de couleurs, etc.).
Évidemment, pour avoir une vision d’ensemble cohérente et pour prioriser vos actions responsables, l’appui d’un conseil expert est recommandé. Mais en posant un regard objectif – voire critique – sur les choix de consommables, de modes de distribution, de fournisseurs etc., vous pouvez déjà entamer une première démarche de responsabilité.
Mesurez, analysez, priorisez
Pour progresser, c’est bien connu, il vaut mieux se fixer des objectifs!
Pour cela, le diagnostic de départ est incontournable. Prenez le temps d’analyser les impacts matériels de toute activité que vous entreprenez. Mettez tous les éléments dans une balance bénéfice/impact en envisageant d’autres options. Vous pourrez alors rapidement prioriser vos actions et tracer votre feuille de route.
Communiquer sur vos engagements responsables, la cerise sur le gâteau!
Viendra alors le temps de communiquer de façon responsable, en s’appuyant sur des actes tangibles et mesurables. Vous éviterez ainsi l’écueil consistant à verdir abusivement vos messages, ce fameux «greenwashing» dont nous reparlerons dans une prochaine chronique.
Vous verrez que dans votre relation avec vos clients, vos collaborateurs, vos communautés et toutes vos parties prenantes, cette attitude mature et engagée fera de votre entreprise un acteur crédible et respecté.
Tribune de Laurence De Cecco pour Bilan, publiée le 29 septembre 2022.
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