De tout temps, les récits, petits et grands, ont joué un rôle fondamental dans nos vies. La promesse d’une histoire capte l’attention, appelle tout un chacun à solliciter son imaginaire, vivre une émotion. Peu surprenant donc que depuis près de vingt ans, les métiers de la communication privilégient le storytelling au cœur de leurs stratégies.
Le storytelling, ou l’art de convaincre par le récit à l’heure de la révolution numérique. Jeanne Bordeau, chantre de l’art de la conversation des marques et experte incontestée du sujet, explique la raison d’un tel essor. Pour elle, le storytelling est une mise en récit transversale sur l’ensemble de l’écosystème d’une marque. Il crée un ordonnancement et un fil directeur indispensables à l’ère du digital puisqu’il structure et crée de l’ordre et de la progression dans le discours d’une marque.» Il s’élève ainsi au rang de créateur de lien fédérateur d’ordre et de cohérence du discours. Il l’orchestre pour apporter davantage de substance à l’action de l’entreprise.
Le développement du digital a ainsi élargi le champ des possibles du storytelling, s’avérant un formidable atout de propagation. Par la multiplicité de ses supports et de ses formes, le digital sublime. Il offre une opportunité de diversité quant au nombre de volets que la marque souhaite ajouter à son récit. Mais l’abondance de tous ces outils ne serait-elle pas en réalité un frein? Plus il y aurait d’images et moins nous les verrions? S’installe ici une tension paradoxale. D’une part, les outils digitaux permettent de délivrer un récit sur tous les fronts. Cependant, le mieux devenant parfois le mortel ennemi du bien, les marques prennent également par ce biais le risque de se disperser et donc de perdre en pertinence.
Il ne fait plus aucun doute qu’une phase de transition s’est amorcée. Une transition que marques et agences se doivent de considérer, pour que l’audience puisse encore s’approprier le récit. Indiscutablement aujourd’hui, pour le geek ou le public, le digital en soi ne surprend plus puisqu’il s’est banalisé. Telle une habitude ancrée, acquise et attendue de tous.
Dans ce magma que peut représenter la sphère des Snapchat, Twitter, Facebook, Instagram, YouTube et autre Google, comment garder le cap? Comment tenir un discours homogène, réunir et émouvoir sans semer sa cible? Que faire pour bien faire?
« Le storytelling est une mise en récit transversale sur l’ensemble de l’écosystème d’une marque »
Petit guide des étapes à respecter:
- Identifier le fil d’Ariane de son récit pour en rester le gardien.
- Éviter d’être omniprésent à tout prix, tout le temps, partout. Un maître mot: le cadrage.
- Susciter une émotion, une vraie. Celle qui émeut, fait vibrer, celle dont chacun se souvient.
- S’appuyer sur la vie réelle. Rien de plus éloquent que des expériences véridiques. C’est l’idée du storyliving.
- Penser «crowdculture» et participation des internautes. La clé, c’est l’autre, car l’inspiration vient de l’utilisateur, de ses goûts et petites manies. C’est l’étape pour passer du storytelling au storymaking. Se renouveler. Encore et toujours explorer, renouveler les formats, sans jamais perdre ce fameux fil.
Dans cette époque de transformation, «faire du digital» n’apparaît plus comme une stratégie, ni un but en soi. Il s’agit ici uniquement d’un puissant moyen de se concentrer sur l’essentiel. L’essentiel? Remettre l’humain, ses émotions et sa quête de sens au centre d’un discours authentique. Une mise en image et en musique virtuelle de vies bien réelles.
