Rendu célèbre dans sa déclinaison «proustienne», le portrait chinois répond à la même logique que le célèbre questionnaire. Selon la formule consacrée, il se présente comme un outil ludique permettant de déceler les valeurs et les motivations d’un individu ou d’un groupe d’individus représentant une marque.
À son entrée dans le langage marketing du livre de référence Publicitor, le portrait chinois est défini comme une «technique d’étude qualitative et de créativité, consistant à transposer l’objet étudié dans un univers tout à fait différent». Comment? En encourageant une personne ou une équipe à s’identifier à des objets, des musiques, des couleurs, des textures, des animaux, et autres. L’exercice offre une manière «détournée» de verbaliser, par analogies ou métaphores, son cogito ergo sum.
«Le portrait chinois nous ouvre les portes sur un abstrait rarement verbalisé»
Rapporté à l’étude du positionnement d’une marque et de son image, le portrait chinois se révèle ainsi être un instrument très efficace lorsque intervient la question de la perception qu’en ont les fondateurs ou les personnes décisionnaires. À la question «si votre marque était un/une…», ce n’est pas tant la réponse qui compte que sa justification. En effet, à travers l’analyse des termes significatifs exprimés, il est possible de cerner les goûts, les préférences des personnes interrogées, les univers dans lesquels elles se sentent à l’aise. L’exercice leur permet de sortir d’un langage coutumier et de nous emmener vers un territoire rarement exploré, d’où chacun livre un inconscient éminemment révélateur.
« Un rhinocéros. Un animal fascinant, hors normes, cabossé de tous les côtés, mais avec une esthétique incroyable. »
« Le train de montagne. Il contourne les obstacles et trouve le bon passage. Il nous conduit tous à destination et le chemin est beau. »
« Du cuir. C’est une matière à la fois noble, résistante et agréable au toucher. »
« Le sac à main de Mary Poppins. On trouve toutes les solutions à l’intérieur. »
« Le jazz d’improvisation. Il laisse libre cours à la créativité tout en générant un ensemble cohérent. »
Par ce jeu d’association à des éléments externes, le portrait chinois libère l’expression et donne des clés sur la perception, individuelle ou collective, de la culture de l’entreprise, son style, sa singularité. Le sésame, pour qui sait l’utiliser, pour accéder à un univers distinctif.
La communication en interne est essentielle à ce stade. Elle permettra de donner un élan à la RSE, en motivant et en fédérant l’ensemble des collaborateurs qui implémentent la démarche. Le message doit s’adapter aux personnes à qui l’on s’adresse, car toutes n’ont pas les mêmes défis à relever. Le marketing met les consommateurs au centre de ses priorités, le commercial répond aux attentes des clients et le juriste est le garant du respect des lois et des réglementations locales et internationales. Les outils à disposition vont de l’intranet au réseau social interne, en passant par le communiqué, le blog ou l’organisation de réunions participatives. Il est en outre fortement recommandé de mettre en place de courtes formations – ou auto-formations – à l’intention des collaborateurs afin que tous acquièrent les connaissances et outils nécessaires à la culture de la RSE. Car chaque collaborateur est porteur du message et acteur de la démarche et doit donc parfaitement la comprendre.
